زندگی در فضای مجازی به سرنوشت محتوم سازمان ها و آدم ها بدل شده و روابط عمومی نیز به واسطه نیاز ذاتی اش به ارتباط، ناگزیر از برنامه ریزی برای حضوری ثمربخش در این عرصه است. گذار از دنیای سنتی به فضای دیجیتال، ماهیت و شیوه عمل رسانه را دگرگون کرده است.

در فضای واقعی، رسانه های دیداری و شنیداری میان روابط عمومی و مخاطب واسطه گری میکردند. این عنصر واسطه میان یک فرستنده و انبوهی از گیرندگان قرار میگرفت؛ ارتباطی یک به چند که پیام معمولاً به صورت مونولوگ به شنونده عرضه میشد و بازخورد، اگر متضمن برنامه ای بود، همواره با تأخیر دریافت می گردید. اما فضای مجازی بستری است که در آن واسطه حذف می شود، ارتباط به سوی وضعیت یک به یک میل میکند و پیام میان دو طرف، شکل گفت وگو یا دیالوگ به خود می گیرد.

در شرایط سنتی، زمان همچون تهدیدی بر فعالیت روابط عمومی ها سنگینی می کرد؛ درنگ در انتشار اخبار، چه سهوی و چه عمدی، ارزش پیام را از میان می برد و در بحرانها نیز این عامل بازدارنده، سایه اش را بر مدیریت بحران می گستراند. اما امروز تنها با یک کلیک میتوان بحران را مدیریت کرد، آن هم در حالی که ارتباطی گسترده با مخاطبان نقاط مختلف جهان برقرار است. فضای مجازی همچنین از قیدهای زمانی و مکانی رهاست؛ مخاطب خود لحظه مواجهه با پیام را برمی گزیند و هرچند که درست در زمان انتشار آماده دریافت است، میتواند تا هر زمانی که میخواهد با محتوا مواجه شود.

فضای مجازی زنجیره ای از مخاطبان به هم پیوسته است؛ دریافت کنندگان پیام، خود میتوانند نقش فرستنده را برای دیگران ایفا کنند. روابط عمومی ها میتوانند از این ظرفیت برای موج آفرینی، اجرای کمپین های تبلیغاتی و ارتباطی، تقویت برند، اطلاع رسانی ارزش های سازمانی و در نهایت ارتقای فروش بهره ببرند. باید خاطرنشان کرد واقعیت در جهان مجازی شدیداً در معرض تحریف است و اعتبار منبع و صحت مطالب همواره پرسش برانگیز بوده؛ از این رو روابط عمومی ها برای اعتبارسازی به تلاشی مضاعف نیاز دارند. با این همه، گستردگی بی مرز و بی زمانی این فضا، ظرفیتی ممتاز است که توان ارتباطی را به بیشینه میرساند؛ اینترنت هم محمل اطلاع رسانی است و هم ابزار اطلاع یابی.

خدمات فضای مجازی زمینه ساز ارتباطات یک به یک اند، از همین رو روابط عمومی باید از دانش کافی برای تولید محتوای متنوع و متناسب با گروه های گوناگون مخاطب برخوردار باشد و طبقه بندی دقیق و متنوع مخاطبان را وجهه همت خود سازد. فقدان عامل مکان نیز فرصتی است برای برقراری ارتباط با گستره وسیعتری از مخاطبان در سطوح ملی و بین المللی، به منظور تقویت برند، یاری به فروش، اطلاع رسانی و نظرسنجی. در مقایسه با رسانه های سنتی، آرشیو بریده های جراید فیزیکی مستلزم فضایی بزرگ بود و کاغذ در گذر زمان از گزند فرسودگی و آفت در امان نبود؛ حال آنکه در اینترنت میتوان بریده های الکترونیک تولید و بی آنکه نگران محدودیت فضا یا نابودی باشیم، آنها را آرشیو کرد.

رسانه های نوین در عین انعطاف پذیری، خود بر جریان تولید و اطلاع رسانی اثر میگذارند؛ یعنی فرم، محتوا را رقم میزند. برای تولید محتوا باید سرعت، سادگی و جذابیت را توأمان در نظر داشت و دانست که نگارش در وب ویژگی های خاص خود را دارد. خبر در فضای مجازی به سرعت کهنه و بی ارزش می شود، از این رو تدوین راهبرد های تدافعی یا تهاجمی در تولید و اطلاع رسانی اهمیتی حیاتی می یابد؛ چرا که سرعت در پیام رسانی، به منزله تصاحب جایگاه هژمونیک در بازار رقابتی جذب مخاطب است.

پرسش دیرینه «چه پیامی از چه رسانه ای توزیع شود» اکنون با ورود رسانه های نوین دامنه گسترده تری یافته است. این باور عمومی که کاربران شبکه های اجتماعی غالباً جوانانند، هرچند قابل نقد است، اما حتی اگر تنها همین جامعه را در نظر بگیریم، در درون آن تقسیمات متکثری بر پایه جنس، سن، تحصیلات، زبان، باور، ملیت و … وجود دارد که تولید و توزیع محتوا برای تمام این لایه ها را دشوار میسازد. توزیع نیز چون تولید به شدت به زمان وابسته است و تأخیر در آن، پیام را به سرنوشتی تلخ یعنی حذف گرفتار میکند. از همین رو، روابط عمومی ها باید از ظرفیت تولید پیام های چندرسانه ای و بانکهای اطلاعاتی به روز بهره مند باشند و با سرمایه گذاری آنلاین، به ابهامات مخاطب به سرعت پاسخ گویند، تماس های بی واسطه را فراهم آورند و در بحرانها فوری وارد عمل شوند تا اهداف سازمان خویش را محقق سازند.

پدرام صادق زاده

کارشناس روابط عمومی